Chegamos à liderança em perfumaria mundial. então, agora é a
hora de deslancharmos para o estabelecimento de uma perfumaria ainda mais
BEM-RESOLVIDA e sofisticada
Agora é para valer: o mercado brasileiro de perfumaria já é
o primeiro do mundo em valor, tendo ultrapassado os Estados Unidos nessa
posição. Enquanto o faturamento com a venda de fragrâncias em território
americano permaneceu na casa dos US$ 5,3 bilhões no ano passado, as receitas no
País subiram de US$ 4,5 bilhões em 2009 para US$ 6 bilhões de dólares em 2010,
o que representou uma impressionante alta de 33%.
Não se pode dizer que a notícia, divulgada em maio deste ano
pelo Euromonitor, tenha sido recebida como uma tremenda surpresa. Afinal de
contas, já era sabido que o mercado norte-americano vinha andando de lado há muito
tempo, sem conseguir se recuperar totalmente da crise de 2008. Porém, não se
pode negar, também, o mérito incontestável da indústria brasileira nessa
acirrada disputa pela pole: em parceria com as casas de fragrância, ela já
vinha dando sucessivas mostras de vigor e competência ao longo dos últimos anos
no sentido de preencher as lacunas de consumo da população brasileira nesse
segmento, em especial aquelas abertas pela ininterrupta vertente de crescimento
da classe C no cenário demográfico de nosso País.
Porém, como diz aquele velho aforismo oriental, toda
conquista traz, também, novas responsabilidades. Em outras palavras, se, agora
somos imbatíveis em quantidade, temos que aproveitar essa oportunidade de ouro
para alçar voos mais altos em nossa perfumaria.
Conquista para comemorar
Que fique bem claro: a perfumaria brasileira da atualidade
tem qualidade, muita qualidade. Natura, O Boticário, L acqua di Fiori, Água de
Cheiro, Jequiti e, mais recentemente, Eudora, são alguns dos muitos nomes que
estão aí para atestar essa perspectiva. Não é por outro motivo que num período
de apenas cinco anos, de 2005 para 2010, o País tenha saltado da terceira para
a primeira posição no ranking mundial.
"Sem dúvida, essa é uma conquista que temos para
comemorar. Mas vale dizer que ela se deve a uma conjunção de fatores, que
vieram a contemplar com sucesso a excelente proposta de trabalho dos
profissionais que atuam no segmento de perfumaria no Brasil, os quais estão
sintetizados na vigorosa melhoria da nossa economia e no quadro favorável que
vivemos atualmente, no qual se destaca o maior acesso aos produtos de
perfumaria por parte da classe C, gerando crescimento atrás de
crescimento", observa Rodolfo Melo, gerente da categoria de Perfumaria, da
Avon Brasil.
"Avalio esse pódio como uma grande conquista da
economia brasileira, no contexto da qual o setor de perfumaria, por estar bem
preparado, soube aproveitar", complementa Antonin Bartos Filho, CEO da
marca Tania Bulhões Perfumes, outra marca que desponta como uma das mais bem
equipadas no panorama brasileiro da perfumaria. Ela teve sua origem em 1999,
dentro da loja de artigos de decoração Tania Bulhões Home e, em 2007, ganhou
sua primeira loja própria, localizada em São Paulo, na Rua Colômbia, no bairro
dos Jardins. Com artigos de beleza, bem-estar e essências elaboradas em Grasse,
na França, a marca coloca em prática seu plano de expansão, com a inauguração
da sua nona loja no shopping Leblon, e mais oito lojas nas cidades de São
Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Brasília e Salvador.
Janela de oportunidades
Se os motivos da ascensão brasileira à liderança entre os
mercados da perfumaria mundial são bem-conhecidos, também é fato que ela conta
com um interessante acervo de vantagens a seu favor, como produtos muito bons
dentro da perfumaria de masstige, melhores até do que aqueles encontrados nos
mercados tidos como desenvolvidos. Só que, agora, tudo "conspira"
para irmos além nessa trajetória. Em outras palavras, o próximo estágio aparece
como uma verdadeira janela de oportunidade, que podemos aproveitar para
conceber produtos com padrão de excelência, custo e branding de distribuição
seletiva. E isso, com uma vantagem substancia: não precisamos atrelar essa
distribuição exclusivamene ao varejo especializado, uma vez que outros canais,
como a venda direta e as franquias, têm longa tradição em perfumaria, e se
prestariam muito bem a essa distribuição de produtos premium, mais
sofisticados.
As marcas brasileiras de perfumaria têm, efetivamente,
produtos com qualidade e preço bem-equacionados. Alguns dos ícones que se
alinham com essa proposta são, por exemplo, o Lily Essence e o Zaad, de O
Boticário, além do Perfume do Brasil, as fragrâncias masculinas e femininas da
linha Essencial, da Natura, todos perfumes com três dígitos de preço.
Mas, mesmo tomando como base esses perfumes, o custo de
matéria-prima com o qual as marcas estão trabalhando não está coerente com a
proposta das fragrâncias enquadradas no status das seletivas. Do ponto de vista
da composição, persiste uma relação de US$/kg abaixo daquela considerada ideal,
o que põe a nu o problema da pouca fixação. Outra questão séria nesse âmbito é
a da embalagem, segmento que ainda parece "imune" ao ingresso de
novas possibilidades em termos de frascos standard mais bem-acabados, tampas
mais atraentes e designs diferenciados.
"Não resta dúvida de que as empresas brasileiras já
contam, hoje, com acesso ao portfólio mundial da perfumaria. E isso no que diz
respeito tanto a matérias-primas, quanto a design, comunicação etc. Quando se
fala desse assunto, citar a alta tributação brasileira é chover no molhado.
Porém, colocar no mercado um produto de ponta com 42% somente de IPI e ainda
ser competitivo é, no mínimo, desafiador", pontua Antonin, da Tania Bulhões.
Contudo, ele reconhece: "Aqui na empresa, até pelo nosso posicionamento,
já utilizamos uma alta relação US$/kg de essência. Mas ainda há aspectos
limitantes, como é o caso dos frascos, setor com poucos fornecedores, poucas
opções e grandes exigências de quantidades mínimas, o que inibe a criatividade
no design."
Para Marta Oliveira Bagolin, gerente de Marketing do Grupo
Wheaton Brasil – empresa que, seguramente, está implícita na relação dos
"poucos fornecedores" mencionados por Antonin –, ao ocupar a posição
de liderança entre os mercados mundiais de perfumaria, o Brasil está, ao mesmo
tempo, diante de uma conquista e um desafio. Conquista, pois é um
reconhecimento por tantos anos de atuação, e desafio por ser o primeiro a
sempre desejar defender sua posição. "Nesse cenário, temos a economia
globalizada, que é um caminho sem volta. Entre seus riscos estão a
mundialização dos mercados que tornam as fronteiras políticas mais tênues e,
consequentemente, a concorrência mais acirrada. E a competitividade exige
melhorias contínuas e estimula o crescimento, a inovação e a tecnologia.
Entretanto, o Brasil tem sérios problemas estruturais a resolver",
assinala a executiva da Wheaton. De forma mais pontual, defendendo a posição de
sua empresa da matéria-prima que ela disponibiliza para o mercado, o vidro,
Marta aproveita para dar sua visão sobre a questão dos tais "aspectos
limitantes" que ainda inibem o estabelecimento de uma perfumaria
genuinamente de prestígio no Brasil: "Em primeiro lugar, é importante
distinguir a percepção e o dado de realidade. A qualidade do vidro brasileiro é
comparável ao padrão europeu, haja vista a exigência do nosso consumidor e a
pujança do mercado local. Por outro lado, também podemos dizer que utilizamos
as melhores matérias-primas disponíveis no mercado brasileiro. Mas não podemos
nos iludir. O tamanho do bolso dos brasileiros não é o mesmo do tamanho dos
países acima da linha do Equador. A diferença entre sucesso e fracasso de um
produto passa também a estabelecer esse valor", opina, sem deixar de
observar que a Wheaton Brasil é muito flexível e atua em parceria com seus
clientes. "Não faz parte da política da Wheaton, por exemplo, a cobrança
do molde", faz questão de registrar.
Fronteira invisível
Manter a discussão daquilo que simplesmente cabe ou não no
bolso dos brasileiros, entretanto, parece infrutífero quando, na verdade, o que
se quer é encontrar soluções para - como já foi dito - aproveitar a janela de
oportunidade que se abriu para a perfumaria brasileira fazer incursões ainda
mais produtivas daquilo que poderia ser a concretíssima entrada do País na
seara da perfumaria de alto prestígio e, por que não, também de alto valor
agregado. Em outras palavras, não parece justo relegar a relação entre resposta
da indústria e o que ela acredita ser "bom" ou "razoável"
para o consumidor brasileiro o papel de vértice da questão. Por muito tempo
prevaleceu entre os próprios fabricantes de perfumaria no Brasil a visão
distorcida de que, por não ter muito dinheiro, o consumidor brasileiro não
"ligava" para perfumes mais elaborados. Era como se existisse uma
fronteira invisível entre os nacionais – cheios de arremates minimalistas – e
os importados, o padrão ideal, mas até certo ponto "não necessário"
de se atingir para se vender fragrâncias no País.
Certamente,a indústria brasileira reviu esse conceito,
tangida até pela irrefreável entrada de perfumes estrangeiros no país, o que,
aliás, foi muito salutar para a manutenção da competitividade verde e amarela.
Entre as empresas que fizeram um excelente trabalho nesse sentido está a
Natura, dona hoje de uma perfumaria perfeitamente equiparável àquela das
melhores marcas mundiais.
Porém, na média (e sempre nela), nem todos os fabricantes
nacionais desses itens se ombrearam a ela. O que levou a Natura para o andar de
cima foram investimentos pesados e ininterruptos em fatores que imprimem
qualidade a uma fragrância, como conceito, distinção, personalidade e
concentração de essências, bem como embalagens de primeira linha. Em outras
palavras, arrojo para colocar (muito) dinheiro em inovação verdadeira e não cometer
gafes primárias, como vender um perfume sem fixação dentro de um vidro que
deixa o recrave da válvula à mostra, como uma paródia de si mesmo ou da
proposta de luxo que pretende empurrar goela abaixo do consumidor desavisado,
mas nem por isso cego, muitas vezes ao abismo que existe entre tais soluções
nacionais canhestras e aquilo que chega todo dia de fora pelas mãos das
importadoras.
Foco dos olhares do mundo
Nesse sentido, fala-se muito em entendimento do consumidor e
do seu nível de exigência. Porém, quando se continua a cometer os mesmos erros
– e não estamos falando aqui só daqueles que inspiram os "me-toos" e
os flankers ridiculamente produzidos –, o que se deflui é que alguma coisa não
anda cheirando bem na conduta daqueles que, sistematicamente, se ocupam de
encharcar o mercado de lançamentos efêmeros, que são colocados nele em períodos
cada vez mais curtos só para isso mesmo, serem lançados e serem efêmeros.
Tempo, aliás, é "artigo" muito raro quando se fala em maturação da
proposta de um perfume no Brasil. Inovação, mesmo quando perseguida com afinco
e com responsabilidade, não é algo que aparece de uma hora para outra. Entre
outras coisas, isso quer dizer que clássicos da perfumaria não surgem como
produto de chuvas de meteoros. Eles precisam de tempo e de investimentos para
se consolidar e ir além, muito mais do que os seis meses de praxe que são dados
para as criações nacionais para "irem ou racharem" no gosto do
consumidor e das (curtas) verbas iniciais para apresentação da nova fragrância
ao shopper.
Seja como for, algumas barreiras instransponíveis precisam
ser transpostas (a cacofonia é proposital) para que não façamos "feio"
na posição de líderes (nem no cenário internacional e nem para nós mesmos, é
claro), que, até por isso, atraem os olhos de todo mundo para cada um de nossos
movimentos.
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