Dois anúncios de cosméticos que usavam fotos alteradas por
computador foram proibidos no Reino Unido sob a acusação de que eram
'enganosos'.
Os anúncios, das marcas Lancôme e Maybelline, da empresa
L'Oreal, traziam fotos da atriz Julia Roberts e da modelo Christy Turlington
manipuladas por computador.
A decisão foi tomada em resposta à denúncia da parlamentar
Jo Swinson, do partido Liberal Democrata britânico, que afirmou que as
propagandas "não são representativas dos resultados que os produtos podem
alcançar".
O órgão regulador da publicidade britânica, Advertising
Standards Authority (ASA, na sigla em inglês), concordou que as imagens eram
exageradas e violavam seu código de conduta.
Obrigada a retirar as propagandas de circulação, a L'Oreal
admitiu ter retocado as imagens, mas negou que as duas propagandas fossem
enganosas.
Autoimagem
Swinson disse que, apesar de alguns retoques serem
aceitáveis, os dois anúncios em questão eram "maus exemplos de propaganda
enganosa" e poderiam contribuir para problemas com a autoimagem dos
consumidores.
"Deveríamos ter alguma honestidade nos anúncios publicitários
e isso é exatamente o que a ASA está aqui para fazer. Estou contente que eles
tenham apoiado estas denúncias."
"Há um quadro mais abrangente, em que metade das
mulheres jovens, entre 16 e 21 anos, dizem que consideram fazer cirurgias
cosméticas e estamos vendo o número de distúrbios alimentares mais do que
dobrar nos últimos 15 anos", afirmou.
O diretor executivo da ASA, Guy Parker, disse à BBC que os
retoques no computador eram uma "questão de gradação" e que os
anúncios só serão proibidos se forem enganosos, danosos ou ofensivos.
"Se os publicitários forem muito longe ao usar retoques
e outras técnicas de pós-produção para alterar a aparência das modelos e se
isso correr o risco de ser enganoso para as pessoas, então está errado e nós
proibiremos os anúncios."
Segundo Parker, as imagens da L'Oreal foram banidas porque a
empresa não foi capaz de mostrar exatamente o quanto retocou as fotografias
originais - um pré-requisito para anúncios de produtos cosméticos.
"Neste caso, a L'Oreal não nos deu as provas, então não
tivemos escolha a não ser apoiar a denúncia."
A empresa francesa admitiu que a imagem de Christy
Turlington, que promovia uma base "anti-envelhecimento", foi alterada
para "clarear a pele, limpar a maquiagem, diminuir sombras escuras ao redor
dos olhos, deixar os lábios mais lisos e escurecer as sobrancelhas".
No entanto, a L'Oreal disse que a imagem refletia
precisamente os resultados que o produto poderia ter na pele.
O anúncio da Lancôme, segundo a empresa, mostrava Julia
Roberts em sua "pele naturalmente saudável e brilhante". Eles
disseram ainda que o produto anunciado precisou de 10 anos para ser
desenvolvido.
Em 2010,
a ASA rejeitou as denúncias sobre outro anúncio da
L'Oreal de um produto para o cabelo, com a cantora britânica Cheryl Cole,
dizendo que os benefícios do produto não haviam sido exagerados.
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